中国消费者协会发布双11消费维权舆情分析报告

11月18日,中国消费者协会发布了对10月20日-11月12日期间相关消费维权情况的网络大数据舆情分析:一方面,围观式“点评”数远超当事人“爆料”数;另一方面,“消费主义逆行者”对狂欢式“嗨”购行为进行审视与反思,“不要买”声浪不断高涨。监测还发现,今年双11促销活动期间,消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、台问题等方面。

数据显示,24天监测期内,共收集双11相关“消费维权”类信息21353081条,日均信息量约89万条。其中有关“价格争议”类负面信息919382条,信息量分布呈现集中趋势,11月1日舆情信息量最高,为143984条。价格争议集中在预售定金和尾款相关问题:有消费者投诉称,他购买的一双匡威鞋,预付定金加尾款一共花了569.17元,但不预付定金的价格只有558.50元。还有消费者称,双11预售期间,FILA(斐乐)官方旗舰店在直播间承诺满2000元减400元是最大优惠力度,叠加淘宝官方优惠,总共是满2000元减700元。该消费者花了很长时间才通过预付定金的形式抢到优惠券。然而,该店又于11月2日放出1万张叠满2000元减900元的券,不用付定金也不用抢。此外,元气森林失误设置超低价请用户退款事件,也引起网络舆情热议。

有关“虚假发货”类负面信息227795条,日均信息量9491条,11月6日达到峰值,为28202条。11月1日开始,不少网友吐槽物流信息不更新,客服机器人回复无法有效沟通。网友认为根本原因是商家虚假发货,造成物流信息多日不再更新。

台营销相关问题舆情集中事件负面信息123071条。预售期间,淘宝台喵糖活动引起舆情吐槽,Owhat台跑路事件虽然已经持续一段时间,但舆情监测期间网友仍有讨论。

中消协认为,今年双11消费舆论新格局的背后,是内外两个系统四个变量交互作用的必然结果。

一是综合治理的制度设计与严格监管的组合施策靶向精准、攻势凌厉。网信办、工业和信息化部、市场监管总局等部门出台了系列行政指导意见,要求电商台破除“二选一”、解除“台屏蔽”、保护个人信息、严管网络直播,还重罚垄断行为;全国各级消费者组织、新闻媒体高频互动、密集发声,雷厉风行的执法监管、一针见血的劝谕提醒成为影响网络营销市场逻辑、重构行业发展格局、引导理消费决策的重要外部推手。

二是消费者反套路、远算计的品质消费诉求从理念觉醒到实践追求的做法写实、节奏加快。缺乏人文关怀的数字化营销“扎心”不止一回,消费者数次遭愚弄被套路后的幡然觉醒、理止损就成为必然。消费者越来越强烈的理觉醒、越来越冷静的消费决策、越来越壮大的“不买”声浪,成为提醒台与品牌双方必须深刻反思“流量至上”单一价值导向、重拾本意初心的外部势能。

三是以数据变现为目标的新旧角色角力中,流量争夺已成电商台最大难题。双11电商大促的招式创新乏力,算法画像、“低价”引流的策略尽管创造了多轮商业奇迹,却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板;“直播秀场”虽然因为简化了供应链条而让价格更具吸引力,但其营造的场景效应却让消费者下单更感、更冲动,对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。舆情热点槽点中无论是价格争议、虚假发货,还是台方面暴露的诸多问题,都可能是今年双11流量效应见顶的内部矛盾外化。

四是价格战常态化与利润空间收紧背景下,数据变现的效能正被品牌与商家重新评估。日益稀缺的流量资源与逐渐高企的获取成本,让品牌与商家进退两难。流量入口是消费市场中品牌高速增长的捷径,但以拼价格带来的“用户收割”、数据变现,除了消耗消费者对品牌的良感知,最终也将变成对质量这一商品核心竞争力的威胁隐患。“超低价”对线下渠道完整稳定的破坏冲击、数据注水对商家投入与期待的蒙蔽欺弄,利润空间收紧的焦虑让品牌和商家越发理智清醒,急功利的“快生意”必将成为往事。舆情发声主体结构变化与舆情热点槽点的渐趋集中,同样也加剧了双11内部动力系统的矛盾释放。(记者任震宇 李建)