近日，上海易居房地产研究院中国房地产测评中心发布《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》。报告披露，2021年，50强品牌房企的认知度、美誉度和忠诚度均出现不同程度的下降。
近年来，房地产行业竞争日益激烈，市场集中度不断提升，整体向集约化发展迈进，品牌之于企业的重要性更加凸显，品牌价值带来的溢价效应及成本优势受到诸多房企的重视。
从50强品牌房企总部分布来看，华东、华南房企占比较大，分别为44%和34%;其次为华北，占比为14%;西南和华中房企占比未超10%，西北房企未入榜。10强品牌房企中，华南区域依旧占据最高份额，总计有7家，华北区域房企2家，华东区域房企1家。上市房企依旧占据主流位置，上市房企占比约为80%。
从近5年的情况看，进入品牌50强的门槛不断抬高，品牌价值从2017年的54亿提升到2021年的113亿，增长约109.26%。品牌价值10强的门槛从201亿提升到327亿，增长约62.69%。
此外，数据显示，2020-2021年连续入榜企业中，品牌价值实现正增长的房企占比89%，另有11%的房企由于前期不理性扩张导致融资杠杆过高，投资决策失误等问题，品牌价值出现负增长。
据介绍，中国房地产测评中心连续两年通过消费者调研，从认知度、美誉度和忠诚度三个维度分析房企的品牌特征。总体来看，2021年，50强品牌房企的认知度、美誉度和忠诚度均出现不同程度的下降。其中，平均认知度为43.49%，较上年下降2.12个百分点;平均美誉度为34.50%，较上年下降3.36个百分点;平均忠诚度为7.93%，较上年下降17.23个百分点。从分化程度看，品牌美誉度的分化程度较大，方差为2.34%;认知度和忠诚度的数据相对集中，方差分别为1.24%，和0.30%。
调研结果显示，50强品牌房企的认知度多数集中在25%-50%之间。10强品牌房企平均认知度为61.52%，较50强平均水平高出18.03个百分点，两者差距较2020年有所收窄。
品牌美誉度方面，2021年56%的50强品牌房企美誉度在20%到40%之间，其中，美誉度在30%-40%的房企占比较上年下降较多。10强品牌房企平均美誉度为37.93%，比50强平均水平略高3.43个百分点，差异并不明显。
忠诚度方面，下降程度最大。50强品牌房企忠诚度大幅低于2020年水平，96%的品牌房企忠诚度处于0到20%之间。其中，10强品牌房企平均忠诚度为17.14%，较50强平均水平高9.21个百分点。
“未来房企品牌意识或将越来越强，以其知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成优势，提升产品竞争力和溢价率，抢占市场份额。”报告研究人员分析，为了提高市场占有率，品牌差异化逐渐成为房企当下的首选策略。为了使产品更有辨识度，房企一方面推出品牌理念，另一方面通过对消费者的多样化需求进行分析，再推出多条产品线，以达到满足不同消费群体需求的目的。
当前多数房企在品牌定位上趋同，关键词相近，“美好”、“生活”、“服务”、“运营”等词汇出现频率较高，传达的品牌理念较为宽泛模糊。但也有部分房企对自身品牌定位精准，具有鲜明特点的品牌定位有助于唤起消费者的内心共鸣，强化消费者对品牌的印象。
此外，根据房企品牌调研结果显示，2021年影响消费者购房决策因素中，最重要的因素是小区环境，其次是物业服务、工程质量和房型。对于消费者来说，影响决策最重要的因素就是产品本身，这也符合近年来房企“回归产品”的趋势。(来源：北京日报客户端 | 记者曹政)
