日,上海易居房地产研究院中国房地产测评中心发布《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》。报告披露,2021年,50强品牌房企的认知度、美誉度和忠诚度均出现不同程度的下降。

年来,房地产行业竞争日益激烈,市场集中度不断提升,整体向集约化发展迈进,品牌之于企业的重要更加凸显,品牌价值带来的溢价效应及成本优势受到诸多房企的重视。

从50强品牌房企总部分布来看,华东、华南房企占比较大,分别为44%和34%;其次为华北,占比为14%;西南和华中房企占比未超10%,西北房企未入榜。10强品牌房企中,华南区域依旧占据最高份额,总计有7家,华北区域房企2家,华东区域房企1家。上市房企依旧占据主流位置,上市房企占比约为80%。

5年的情况看,进入品牌50强的门槛不断抬高,品牌价值从2017年的54亿提升到2021年的113亿,增长约109.26%。品牌价值10强的门槛从201亿提升到327亿,增长约62.69%。

此外,数据显示,2020-2021年连续入榜企业中,品牌价值实现正增长的房企占比89%,另有11%的房企由于前期不理扩张导致融资杠杆过高,投资决策失误等问题,品牌价值出现负增长。

据介绍,中国房地产测评中心连续两年通过消费者调研,从认知度、美誉度和忠诚度三个维度分析房企的品牌特征。总体来看,2021年,50强品牌房企的认知度、美誉度和忠诚度均出现不同程度的下降。其中,均认知度为43.49%,较上年下降2.12个百分点;均美誉度为34.50%,较上年下降3.36个百分点;均忠诚度为7.93%,较上年下降17.23个百分点。从分化程度看,品牌美誉度的分化程度较大,方差为2.34%;认知度和忠诚度的数据相对集中,方差分别为1.24%,和0.30%。

调研结果显示,50强品牌房企的认知度多数集中在25%-50%之间。10强品牌房企均认知度为61.52%,较50强均水高出18.03个百分点,两者差距较2020年有所收窄。

品牌美誉度方面,2021年56%的50强品牌房企美誉度在20%到40%之间,其中,美誉度在30%-40%的房企占比较上年下降较多。10强品牌房企均美誉度为37.93%,比50强均水略高3.43个百分点,差异并不明显。

忠诚度方面,下降程度最大。50强品牌房企忠诚度大幅低于2020年水,96%的品牌房企忠诚度处于0到20%之间。其中,10强品牌房企均忠诚度为17.14%,较50强均水高9.21个百分点。

“未来房企品牌意识或将越来越强,以其知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成优势,提升产品竞争力和溢价率,抢占市场份额。”报告研究人员分析,为了提高市场占有率,品牌差异化逐渐成为房企当下的首选策略。为了使产品更有辨识度,房企一方面推出品牌理念,另一方面通过对消费者的多样化需求进行分析,再推出多条产品线,以达到满足不同消费群体需求的目的。

当前多数房企在品牌定位上趋同,关键词相,“美好”、“生活”、“服务”、“运营”等词汇出现频率较高,传达的品牌理念较为宽泛模糊。但也有部分房企对自身品牌定位精准,具有鲜明特点的品牌定位有助于唤起消费者的内心共鸣,强化消费者对品牌的印象。

此外,根据房企品牌调研结果显示,2021年影响消费者购房决策因素中,最重要的因素是小区环境,其次是物业服务、工程质量和房型。对于消费者来说,影响决策最重要的因素就是产品本身,这也符合年来房企“回归产品”的趋势。(来源:北京日报客户端 | 记者曹政)